日收入过千万、成本不到百万,5亿人爱看的短剧,到底有多赚钱结合实际谈谈对主题实践的认识

作者: 小王 2023-11-27 05:01:17
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短剧市场,用“乱花迷人眼”来形容毫不为过。虽然今年人人喊着“消费降级”的口号,可在短剧里享受爽感的观众,甘愿为自己的上头凶猛付费。短剧《招惹》开播两周分账收益便超过800万;仅有3集的《逃出大英博物馆》播放量超10亿;小程序剧带着古早爱情故事走向国际,在海外市场风生水起……不得不承认,短剧彻底爆发了。短剧,一路狂飙根据广电总局数据显示,2022年短剧备案数达到了2775部,同比增长近600%。《微短剧创作现状、问题与发展趋势》报告预测,23年的短剧备案数量将达到3500。而现在大部分短视频平台短剧、小程序短剧还无须备案,如果都加上则是更为夸张的体量。一路狂飙的,不只是短剧市场的体量,还有短剧本身的内容。如今短剧这一概念已经细分出了三种类型:爱优腾等长视频平台的短剧单集一般在10分钟左右;在抖快等短视频平台,3分钟以内、20集左右的短剧占据主流;而今年爆发的小程序剧单集也在1~3分钟,集数却动辄100+。但无论短剧在形式上如何发展变化,核心特点都非常固定,那就是体量小、爽感足、节奏快。与传统剧集相比,短剧更加轻量,一般单集不超过15分钟,是碎片时间的绝佳消遣。打工人在拥挤的通勤路上,轻轻松松就能跟着主角们走完大半部相爱相杀。短剧虽短,但要素俱全,且标签鲜明。不仅“主料”足够刺激,“辅料”也五花八门,叠加起来,一下子就能满足观众多样的胃口。比如《东栏雪》就主打“女A男O”,即CP关系中女性占主导地位。夺嫡皇子与复仇宫女“强强”联手,在“权谋”中上演了一段又甜又虐的“双向救赎”。这种CP搭配在荧屏上较为少见,但在网文中已并不新鲜。在有限的时长里,短剧不仅开启“倍速剧情”,还会加入密集的反转。我们研究了《二十九》前六集的剧情内容。在这部单集不到3分钟的短剧里,每集都会有1~3次转折,尤其是结尾必有反转高能。以第一集剧情为例。开头中“黄金7秒”中,袁裴(原配)发现了老公出轨。随着剧情推进,知情后的袁裴没有直接撕破,反而选择潜伏在陆筱杉(小三)身边观察。本以为袁裴的复仇大戏完美展开,没想到结尾陆筱杉轻蔑一笑:原来相见的第一眼,她就已经认出了袁裴。凭借迅速扩张的供给与全程高能的剧情,短剧已经成为了许多观众的“生活必需品”。《2023中国网络视听发展研究报告》显示,截至2022年12月,我国短视频用户规模达10.12亿。而这十亿用户中,有50.4%在最近半年有看过3分钟以内的微短剧、泡面番等。仅仅是快手平台的短剧日活用户,就已经超过2.6亿。两极分化的“神话”如今视频平台的传统短剧已经不再伴随着“低俗”的标签,摇身一变成了“小而美”的化身。我们统计了11部豆瓣评分超过7分的短剧,其中不少剧集的口碑都超过了同期播出的大制作。这些高分短剧有着独特的致胜法宝。比如《虚颜》《东栏雪》都是以画面和氛围感出圈,被夸赞“对观众的眼睛很友好”。《大妈的世界》《逃出大英博物馆》则是选题的胜利:前者用诙谐手法刻画了中国大妈这一群体的生活,颇具人文关怀;后者结合大英博物馆失窃实事,以文物流失主题击中社会情绪。在这些短剧的评论区,经常可以见到这样一句感叹:现在的短剧已经这么卷了吗?没错,在视频平台上,短剧正疯狂“向上内卷”。华创证券认为,短剧是具备门槛低、投资少回本快特点的快生意。但在视频平台,短剧收益主要依赖于“分账模式”,最终分账与有效播放次数及项目评级直接相关。这决定了短剧必须向“高品质”内卷,才能在各个阶段的厮杀中脱颖而出。资本的涌入也在为短剧内卷推波助澜。因为试错成本低、市场广阔,不少头部制作公司开始在短剧赛道试水。《二十九》的出品方就是拍摄了《小欢喜》《二十不惑》的柠萌影视。内卷的短剧产生了不少“爆款神话”。根据各视频平台及剧方公开信息来看,《拜托了!别宠我》累计分账超过3200万;而今年的分账冠军不出意外花落《招惹》,目前这部剧的分账收益已破2000万。但不可避免地,短剧的成本也在内卷。《拜托了,别宠我》项目负责人在采访中曾透露,这部剧的制作成本在2000万,宣发成本也花了几百万。以几十万博大几百万的时代,似乎已经成为过去式。市场之下的市场就在传统短剧进入冷静期的同时,另一种爆款悄然诞生。粗制滥造的封面、无脑套路的剧情、直给的视觉冲击……乍一看,你或许会满头问号:就这?但就是这样看似粗糙的小程序短剧,却打开了视频平台屡战屡败的付费大门。小程序短剧往往会在抖快平台上切片投放,引导用户点开抖音或微信的小程序进行追剧。在微信里搜索“短剧”关键词,你就可以看到大量追剧小程序。从信息流广告演变而来的小程序短剧,内容核心仍然是“爽文”。虽然观感很“土”,但这种“土”是俗气却让人欲罢不能的套路,是爽点以最直白的方式密集排布。目前小程序短剧题材中,战神、逆袭等经典男频题材仍然是主力。当满屏的打脸行为让观众的内啡肽疯狂分泌,简陋的置景、粗糙的制作也就都没那么重要了。短剧《无双》打脸场面然而这种爽感早已在暗中标好了价格。当你的期待值已经被拉满,等待着一个神转折时,小程序突然弹出付费提醒——想要爽完?可以,给钱。一部小程序一般在80~100集,往往到第8~12集时开始收费,每集几毛到两三块不等,如果想看完整部剧要花费大几十,甚至上百块。除了单集付费之外,观众也可以选择包月、包年等会员制模式。曾几何时,提到“歪嘴龙王”,网友们还满是戏谑轻蔑。没想到几年之后,这颗子弹就正中自己的眉心。大量被免费剧情吸引进来的的观众,都在上头中激情消费,充值了不知道多少个19.9。《哎呀!皇后娘娘来打工》24小时用户充值破1200万元,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元,《无双》上线两个月充值破3亿元……野蛮生长的小程序短剧,成为了新的神话缔造者。根据雪豹财经社的相关采访,小程序短剧两三天就能拍完100集,制作成本一般不超过百万,无论是时间还是金钱投入,都比抖快短剧少了一个量级。整个付费短剧行业的载体虽然主要由微信小程序贡献,但用户主要来源于巨量引擎(抖音集团旗下的营销服务平台)。衡量小程序短剧是否成功有统一标准:投放消耗量。消耗到百万算优质,达到千万,那就是爆了。嘉书科技创始人王小书表示,小程序短剧的买量成本要占到总票房的80%~90%。而根据剧方发表的战报,爆剧《无双》上线48h,买量消耗就已突破5500万。去掉高额的投放费用后,小程序短剧或许没有想象中那么暴利,但这仍然是一笔低成本、高回报的快生意。但随着监管力度的加大,国内的付费短剧市场进入了“冰火两重天”,一面是投资人与从业者前仆后继,一面是大量短剧被下架,题材也受到诸多限制。《黑莲花上位手册》就因“极端复仇”,仅播出5天就走向了被下架的结局。就在国内市场尺度缩紧的同时,短剧在海外爆发。出海后的小程序短剧内容不变,主要渠道却换成了App。前几日,中文在线旗下的ReelShort在美区AppStore下载量超越TikTok蹿升至排名第一,引起了大量关注。而中文在线的股价,更是因此一路高歌猛进,在短短半个月内便已实现翻倍。根据SensorTower,截至11月16日,ReelShort11月的净流水达到了475万美元,远超10月的350.6万美元,环比实现大幅增长。但与国内市场不同的是,在海外中产女性才是短剧观看主力军。“霸总”题材套上“狼人”“吸血鬼”的本土壳子依旧通杀,而“赘婿”“战神”等男频题材却频频哑火,遭遇了水土不服的危机。与狂飙的剧情一样,短剧的发展也按下了“倍速键”。从野蛮生长到趋于冷静到寻找新的出口,只三四年时间,短剧就好像走完了漫长的前半生。霸总出海还能火多久?互动短剧是否能规模化?短剧的风还会吹向哪里?短剧的未来无法预测。但可以确定的是,无论如何,都会有观众欣然拥抱这阵风。生活已经很辛苦了,来点没那么有营养的“电子榨菜”调剂又有什么错呢?毕竟做人嘛,开心才是最重要的。作者|夏洛克设计丨卢瑞丰编辑丨赤耳出品丨腾讯新闻谷雨工作室腾讯新闻出品内容,未经授权,不得复制和转载,否则将追究法律责任。